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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀(jì)實(shí)（1）
作者：周濤 時(shí)間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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前言：
保爾鈣是保瑞藥業(yè)推出的液體鈣產(chǎn)品，其在KM市場(chǎng)擁有自己的優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)沒有有效的傳遞給消費(fèi)者，也使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有形成足夠的認(rèn)知度，因此銷量一直以來不甚理想。事實(shí)上保瑞藥業(yè)同樣看到了液體鈣市場(chǎng)的廣闊前景，如何讓一個(gè)新型液體鈣產(chǎn)品跳出桎梏，保瑞聯(lián)合高度品牌營(yíng)銷策劃開始了保爾鈣春城發(fā)軔之旅：
壹、‘三維’透視春城市場(chǎng)
‘格局’透視——液鈣接受度較高
KM作為西南大省YN省會(huì)，消費(fèi)水平中等，區(qū)域發(fā)展不太平衡。但是補(bǔ)鈣市場(chǎng)在這個(gè)市場(chǎng)卻相當(dāng)成熟，補(bǔ)鈣板塊在整個(gè)補(bǔ)益品市場(chǎng)中銷量就居前。通過走訪我們也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年市場(chǎng)培育，KM市場(chǎng)液體鈣劑已經(jīng)成為和其他劑型抗衡的重要生力軍。液態(tài)鈣的劑型已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，銷售量占據(jù)也占到整個(gè)市場(chǎng)板塊的半壁江山，與固定鈣達(dá)成1：1的比例。讓人欣喜的之處，說明KM補(bǔ)鈣市場(chǎng)較成熟，液鈣在KM有比較大的市場(chǎng)需求量，并且消費(fèi)意識(shí)業(yè)已形成，無須過多的市場(chǎng)教育。
‘競(jìng)爭(zhēng)’透視——缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌
通過KM市場(chǎng)的排查和了解，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)在KM液鈣產(chǎn)品還屬于市場(chǎng)培育期，品牌少且多為食字號(hào)產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，各個(gè)品牌的訴求無太大的差別；除極個(gè)別實(shí)力雄厚的品牌在媒體上有廣告投放外，大多還僅在終端自然銷售。
各品牌的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)采用終端短兵相接的初級(jí)銷售爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，仍無一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。保爾鈣進(jìn)入KM市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是比較大。
‘終端’透視——低層次爭(zhēng)奪激烈
KM醫(yī)藥終端市場(chǎng)連鎖競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各大連鎖藥店劃地割據(jù)，大有終端為王的強(qiáng)勢(shì)態(tài)勢(shì)。鈣品間的終端競(jìng)爭(zhēng)多以價(jià)格戰(zhàn)為主，慘烈而無序，各品牌在終端的低端層次的傾軋，實(shí)際上影響到了真?zhèn)�補(bǔ)鈣市場(chǎng)版塊。從多方顯示補(bǔ)鈣市場(chǎng)面臨著從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這樣一種狀態(tài)的市場(chǎng)，誰率先樹立品牌，誰就有可能成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此保瑞保爾鈣的KM成長(zhǎng)之路應(yīng)該是個(gè)品牌發(fā)展之路。
貳、保爾鈣的優(yōu)勢(shì)診斷
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
保爾鈣劑型是液體鈣，這種與傳統(tǒng)固體鈣相區(qū)別的新型鈣，存在著諸多的優(yōu)勢(shì)，目前液體鈣成份中較流行的維生素D3、CPP（酪蛋白磷酸肽），不僅產(chǎn)品吸收率更高，同時(shí)還具有防止鈣在小腸沉積、抗齲齒等特殊功能。
保爾鈣的包裝在同類產(chǎn)品屬中上檔，產(chǎn)品顆粒顏色也較上檔次。但保爾鈣現(xiàn)今還沒有傳播優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)氐闹炔�，指定�?gòu)買尚未形成。
品牌優(yōu)勢(shì)
保爾鈣有保瑞藥業(yè)的著名藥企的強(qiáng)大品牌背書，通過國(guó)家GMP認(rèn)證，是大保健系列中較稀少的國(guó)家審批健字號(hào)產(chǎn)品，符合美國(guó)藥典USP28標(biāo)準(zhǔn) 。
營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
前期市場(chǎng)開拓，保爾鈣已成功進(jìn)入健之家、福林堂等多家大型連鎖藥店，并且與藥店有較良好的供貨關(guān)系。
同時(shí)保爾鈣的終端營(yíng)業(yè)員推銷力度較強(qiáng)，尤其是在重點(diǎn)連鎖藥店已完成促銷員培訓(xùn)和教育，并且保證了極高的鈣劑產(chǎn)品類首推率。
叁、‘標(biāo)準(zhǔn)’策略 布局春城補(bǔ)鈣市場(chǎng)
通過一系列市場(chǎng)的調(diào)研和分析，KM補(bǔ)鈣市場(chǎng)及保爾鈣優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)漸漸清晰，保爾鈣擁有自身的優(yōu)勢(shì)，在KM市場(chǎng)擁有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍且成為領(lǐng)導(dǎo)者的可能性，保爾鈣缺少的是清晰的市場(chǎng)定位、差異化品牌形象和強(qiáng)力的本地推廣，于是在高度項(xiàng)目組配合下，保爾鈣精準(zhǔn)獨(dú)特的賣點(diǎn)、精密的宣傳策略、個(gè)性化的營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生：
(一)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群——中青年補(bǔ)鈣人群
對(duì)KM市場(chǎng)的走訪了解到，液體鈣以其新劑型、品質(zhì)感覺，消費(fèi)領(lǐng)域更多集中與消費(fèi)能力強(qiáng)、觀念現(xiàn)代的中年偏年輕的消費(fèi)者，而且隨著生活質(zhì)量提升，這部分人群的保健意識(shí)普遍提高，對(duì)新的補(bǔ)鈣概念和需求正程擴(kuò)大趨勢(shì)，因此保爾鈣將目標(biāo)消費(fèi)群定位與這部分人群。
（二）‘刷新’新概念 ——鉆石標(biāo)準(zhǔn)
補(bǔ)鈣市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之路，當(dāng)廠家因?yàn)椴珰⑷找嫫v、消費(fèi)者消費(fèi)日益理性，市場(chǎng)必將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，而保爾鈣目前缺少差異化概念，無法于市場(chǎng)上眾多同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分開，保爾鈣急需一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化新概念。
由于鈣的復(fù)合物易沉積，補(bǔ)鈣的重點(diǎn)是鈣質(zhì)的吸收，鈣能充分吸收沉積至骨骼才能對(duì)預(yù)防、治療骨質(zhì)疏松的作用，因此目前補(bǔ)鈣產(chǎn)品宣傳的賣點(diǎn)均集中在吸收率，與固體鈣相比液體鈣維生素D3、CPP具有無可比擬的好吸收性，對(duì)于液體鈣保爾鈣同樣具有‘吸收率更高、沉積更好’的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，保爾鈣新概念：
差異化定位
——保爾鈣，新一代的液體鈣
打造概念標(biāo)準(zhǔn)
——保爾鈣，鉆石標(biāo)準(zhǔn)
保爾鈣的鉆石標(biāo)準(zhǔn):不光吸收率達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也促使鈣離子絕大部分沉積在骨骼的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
（三）策略謀劃——借勢(shì)生輝，以小博大
a. 保爾鈣的產(chǎn)品策略
液體鈣這個(gè)新的鈣劑類型，在KM市場(chǎng)已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，依就成熟的市場(chǎng)，我們勿須再進(jìn)行太多的市場(chǎng)教育，可以節(jié)省太量的人力與物力；保爾鈣以鉆石標(biāo)準(zhǔn)為核心品牌形象，通過塑造一個(gè)亮點(diǎn)達(dá)到帶動(dòng)千林保健系列的整體銷售------以點(diǎn)帶面、單刀突破，形成人和之勢(shì)。
b. 保爾鈣的品牌策略
補(bǔ)鈣產(chǎn)品，目前在媒體上有大規(guī)模廣告投放的只有森林印象，其余產(chǎn)品仍是終端促銷的低端競(jìng)爭(zhēng)路線。保爾鈣進(jìn)入后，有機(jī)會(huì)同森林印象一起把補(bǔ)鈣市場(chǎng)炒熱，出現(xiàn)人人補(bǔ)液體鈣的火爆場(chǎng)面；同時(shí)也可借紅云藥業(yè)的森林液體鈣之勢(shì)，燒液體鈣市場(chǎng)之火，利用彼此的渠道絕緣，達(dá)到不同的品牌效果------合力合勢(shì)，形成天時(shí)之效。
c. 保爾鈣的終端策略
采取終端高毛利政策，與強(qiáng)勢(shì)連鎖結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成首推產(chǎn)品-----“占據(jù)有利地形”，形成地利之便。
d. 保爾鈣的推廣策略
保爾鈣資源有限，想迅速突破并占領(lǐng)KM市場(chǎng)，就必須將有效資源發(fā)揮到極致。一方面：以新標(biāo)準(zhǔn)、升級(jí)換代為切入點(diǎn)反復(fù)訴求，將保爾鈣打造為液體鈣新標(biāo)準(zhǔn)的代言人，提到最新型液體鈣消費(fèi)者就聯(lián)想到千林保爾鈣。另一方面：硬廣軟媒巧妙搭配、聯(lián)合出擊，硬廣開路，并以較能吸收消費(fèi)者眼球的軟性文章來切入，重點(diǎn)落在鈣的沉積上，避開吸收率上的糾纏。